TikTok tuo musiikin kentälle kilpailua, jonka säännöt määräävät pitkälti kuluttajat, kirjoittaa Aku Havukainen Klangin kuukauden kolumnissa.
Musiikkiteollisuus on jatkuvasti muuttuva ala ja muutokset vaativat jatkuvaa valppautta, niin levy-yhtiöiltä, kuin itsenäisiltä artisteilta – ainakin jos haluaa pysyä uusimman aallon harjalla. Musiikin trendit tulevat ja menevät nykyään nopeasti ja tuntuu, että niitä on tavallaan helpompaa havainnoida, kuin ennen. Keskeinen vaikuttaja on sosiaalisen median alusta TikTok, josta on tullut kenties keskeisin nykymusiikin markkinointikanava. Olen kohdannut paljon sovellukseen kohdistuvaa kritiikkiä, mutta usein se on melko kapeakatseista.
Väitänkin, että sovelluksen olemassaolo tuo myös paljon hyvää. Erityisesti se osallistaa musiikin kuluttajaa ja nostaa hänet ikään kuin vallan kahvaan – eikö tunnukin järkevältä, että musiikin kuuntelijat määräävät sen, mikä on ”in” juuri nyt?
TikTokissa näkyy ennen kaikkea se, millainen musiikki on suosituinta juuri nyt. On helppoa tulkita kanavan muuttaneen musiikin kulutuksen tottumuksia, mitä se varmasti jollain tasolla tekeekin, mutta täytyy muistaa, että TikTok on vain yksi uusi kanava, jota käyttävät ihmiset eli musiikin kuluttajat. Sinällään on siis vaikea arvioida, miten sovellus vaikuttaa trendeihin; varmaa on kuitenkin se, että alustalla trendit näkyvät aiempaa suoremmin. Suurin osa artisteista ja kuuntelijoista olisi olemassa silti, mutta musiikin markkinoinnin kanava olisi vain eri.
Samalla TikTok tekee musiikkibisneksestä aiempaa demokraattisempaa. Esimerkiksi radiosoittoon pääseminen vaatii tietyn seulan läpäisemistä, johon tavalliset musiikin kuluttajat eivät voi liiemmin vaikuttaa. Nykyään on kuitenkin olemassa lukuisia suuria striimimääriä kahmivia artisteja, jotka tekevät elantoa musiikilla ilman radiota. Esimerkkinä mainittakoon räppäri Korelon, joka ponnahti mistä muualtakaan, kuin TikTokista.
Ehdoton hyvä puoli alustassa on myös sen maksuttomuus. Tämä luo etenkin itsenäisille artisteille, joilla ei ole takanaan levy-yhtiön rahallista tukea, mahdollisuuden markkinoida omaa musiikkiaan yleisölle ja ikään kuin testata siipiään. Mahdollisuudet ovat melko laajat ja rajana toimii loppujen lopuksi artistin oma luovuus, sillä useat TikTokin avulla suosioon nousseet tekijät ovat julkaisseet alustalle muutakin, kuin vain perinteisiä lip sync -videoita lyriikoiden kera. Kilpailu ei siis ole vain artistien välistä, vaan suurin vastustaja on algoritmi ja kuluttajien seula.
TikTok on tuonut musiikin lähemmäs kuluttajaa ja helpommin saataville. Jokainen, joka omistaa älypuhelimen, voi nykyään löytää uuden artistin vaikka jopa päivä selaamalla omaa For you -syötettään. Parhaassa tapauksessa alusta luo uusia maanlaajuisia tähtiä, kuten viime aikoina lukujen valossa yhdeksi Suomen suurimmista artisteista kasvanut Mirella. Artistin musiikista lienee reilua sanoa, että se on huippuluokan pop-musiikkia, mutta millaisen yleisön läpimurtobiisi Timanttei olisi saavuttanut ilman TikTokkia ja kuinka nopeasti?
TikTokin voisi siis sanoa muodostuneen yhdeksi osaksi artistin arkea, ainakin jos haluaa noudattaa tämän päivän perinteistä kaavaa. Vaikka se on vain yksi markkinointikanava, tuntuu se yhdeltä kannattavimmista, jos haluaa saavuttaa suuria yleisöjä suhteellisen nopeasti. Joillekin se voi olla se kaikista epämieluisin ja ikään kuin pakollinen paha artistin arjessa, mutta keskeistä on se, että se tuo peliin kilpailua, jonka säännöt määräävät pitkälti kuluttajat.
