”Artists and repertoire” on useimmille kryptinen yhdistelmä sanoja.
Musiikkimaailmassa isoin huomio kohdistuu normaalisti artisteihin, mutta useimpia heistä ei monikaan koskaan kuulisi ilman heidän taustajoukkojaan. Tässä juttusarjassa päästetään ääneen nimenomaan nuo musiikkibisneksen taka-alalla vaikuttavat osaajat.
Ensimmäisen osan johdannossa ehdimme jo ihmettelemään mikä on ”A&R Manager”. Toisin kuin esimerkiksi keikkamyyjän kohdalla, on A&R:n työnkuva todennäköisesti useimmille ulkopuolisille täysi kysymysmerkki.
Uutisointi Paperi T:nä tunnetun Henri Pulkkisen uudesta nimityksestä on nostanut A&R -tehtävät taas puheenaiheeksi, joten Klangi katsoi aiheelliseksi kurkistaa kirjainyhdistelmän taakse. Haastattelussa on tällä kertaa espoolaislähtöinen Jenni Kivikoski, joka on osa Sony Musicin A&R-tiimiä.
Mitä A&R siis tarkoittaa ja mihin levy-yhtiö tai artisti tarvitsee sellaista? Lue haastattelu alta.
Millaisen ”hissipuheen” pitäisit itsestäsi tuntemattomalle ihmiselle?
Mä oon Jenni Kivikoski, intohimoisesti musiikkiin suhtautuva, uudemman musabisnes-sukupolven edustaja Helsingistä. Tein omista mielenkiinnon kohteista uran ja nykyään vaikutan Sony Musicilla A&R:nä.
Viihdyn nopeatempoisessa työympäristössä enkä pelkää haasteita. Perusluonteeltani olen ihan hyvä ihminen, rento, välillä kuulemma hauskakin. Jos multa tulee Instassa DM:ää, tarkottaa se lähes poikkeuksetta bisnestä. Työn ohella kulutan urbaania- ja elektronista musiikkia sekä kulttuureja niiden ympärillä. Arki on hektistä ja jos pitää nollata, niin vaihdan suosiolla maisemaa matkustelun merkeissä.
Onko itselläsi jonkinlainen musiikillinen tausta, oletko esimerkiksi itse tehnyt musiikkia tai soittanut jotain instrumenttia?
Olen ottanut musiikin tavallaan aina aika tosissani ja pelkkä satunnainen kuuntelu ei ole koskaan riittänyt. Taustojen selvittämisen ja musanörtteilyn lisäksi tuli käytyä nuoruusvuodet kestänyt bändivaihe ja kitaratunnit läpi. Myös FL Studiolla olen pyöritellyt projekteja oikeiden soittimien jäädessä sivuun, mutta harrastuksiahan noi vain oli. Toki harrastuneisuus auttaa ymmärtämään prosesseja ja perusteita, mutta missään vaiheessa ajatukseni ei ollut työllistyä tuolle puolelle.
Mikä sai sinut alun perin kiinnostumaan musiikkialasta ja miten päädyit EMI:lle? Mitä työhösi kuului siellä?
Muistan että ekaa kertaa ajatus työstä musabisneksessä syntyi, kun katsoin 12-vuotiaana Emma Gaalaa kotona, tai silloin varmaan tajusin, että tuollahan on ihan oikeita ihmisiä hommissa kulissien takana. Audiovisuaalisen lukion jälkeen pääsin heti opiskelemaan kulttuurituotantoa ammattikorkeakouluun. Koulun ensimmäisellä harjoittelujaksolla 19-vuotiaana minut otettiin levy-yhtiö EMI:lle sisään. Sillä tiellä olen edelleen.
EMI:llä aloitin ensin ihan toimistoassarina, siitä sitten eteenpäin sekalaisiin markkinointitöihin, josta painotus siirtyi suhteellisen nopeasti digitaalisen markkinoinnin pariin. Spotify oli juuri rantautunut Suomeen eli pääsin hommiin keskelle musabisneksen murrosta.
EMI:ltä siirryit Sonylle, jossa olet nyt työskennellyt reilut kuusi vuotta, joista noin kahden ja puolen vuoden ajan A&R Managerina. Mitä teit Sonylla aikaisemmin ja miten siirtyminen niistä tehtävistä A&R-puolelle onnistui?
Sonylta tuli soitto kun paikka ”digitiimissä” aukesi. Samaan aikaan toisaalla EMI oli yhdistymässä Universalin kanssa, joten vaihto tuli luonnolliseen kohtaan. Hyppäsin Sonylla Digital Managerin rooliin, jossa hoidin muun muassa suhteita Spotifyyn ja muihin striimauspalveluihin, toteutin digitaalisia mainoskampanjoita, konsultoin artistien sosiaalisen median tekemistä ja tein myös paljon graafisia duuneja. Pysyin jatkuvasti kartalla siitä mitä uutta digitaalisilla alustoilla tapahtuu ja miten asiat voi vaikuttaa meidän strategioihin yhden biisin tai koko artistiprojektin suhteen. Yksi tärkeä osa oli myös tulkita dataa, jonka avulla esimerkiksi tunnistaa se mikä kuplii Top 200 -listan ulkopuolella ja nostaa sieltä matskua ylöspäin.
Digitontti oli aika monipuolinen ja ajauduin muutamissa projekteissa huomaamatta vaikuttamaan asioihin oman roolin ulkopuolella. Lisäksi koin, että mulla on annettavaa artistiurien suunnitteluun ja sisällön työstämiseen tavallaan ”tämän päivän” kulmalta ja Sonylla mun annettiin siihen suuntaan edetä. Uusi rooli A&R:nä syntyi siis tietynlaisesta tarpeesta ja aika luonnollisesti.
Siirrytään tässä kohtaa tämän osan kovaan ytimeen: mitä A&R tarkoittaa ja mitä kaikkea työnkuvaan käytännössä kuuluu? Entä mitä siihen ei kuulu?
A&R eli ”artists and repertoire” viittaa suoraan siihen, että vastataan meidän artistikattauksesta. Suomeksi kuulee titteliä ”tuotantopäällikkö”. Meidän työ on löytää ja kiinnittää levy-yhtiölle artisteja, jonka jälkeen hiotaan sisällön ydin, eli musiikki, julkaisukuntoon ja vastaamaan yhteistä visiota. Nykyään sisällön ytimessä on tärkeässä roolissa biisin ohella myös visuaaliset assetit, kuten kuvat, kannet ja videot.
A&R koordinoi luovan prosessin niin että artistin ympärille löytyy juuri siihen hetkeen parhaat mahdolliset tekijät ympärille. Artistista riippuen tiimi voi koostua vaikka tuottajista, biisinkirjottajista tai graafisen puolen osaajista, eli suhteet moniin talon ulkopuolisiin tekijöihin on hyvä olla kunnossa.
Suuri osa ajasta menee tietysti musan parissa. Biisejä haetaan ja tuotannossa olevien biisien eri versioita pallotellaan tiiviisti tekijätiimin kanssa ennen julkaisua. Meitä tarvitaan usein myös konkretisoimaan visioita, teroittamaan viestin kärkeä, availemaan kirjotusblokkeja, kuuntelemaan huolia ja milloin mitäkin. A&R on usein artistin läheisin kontakti levy-yhtiön puolella.
Kun sisältö on valmis, siirtyy projekti A&R:n johtamana levy-yhtiön muille osastoille, kuten markkinointiin ja sitä kautta julkaisuun. Laajemmissa tiimeissä tehdään myös jatkuvasti urasuunnittelua ja muita mahdollisia artistin ”isompaan kuvaan” liittyviä linjauksia.
Vaikka A&R on luovan sisältöprosessin jälkeen läsnä projektissa, on artistilla levy-yhtiön sisällä aina omat nimitetyt henkilöt hoitamassa suhteet esimerkiksi radioihin, medioihin, brändeihin ja striimauspalveluihin.
Ymmärtääkö ihmiset musiikkibisneksen ulkopuolella normaalisti ollenkaan mitä teet työksesi vai joudutko aina avaamaan omaa työnkuvaasi?
Aika harva ymmärtää ja ei ole ihan lyhyesti selitettävissä mitä oikeastaan edes teen. Usein ulkopuolinen kuva alasta on myös aika glorifioitu ja jengin on myös vaikea ymmärtää, että musiikin kanssa operointi menee ihan työstä tai miten tällainen ”siisti ja hauska ala” voi vaikka stressata.
Mitä A&R:lta vaaditaan? Onko tehtävässä etua jostakin tietystä koulutuksesta?
Suoria koulutuksia tähän ei taida olla, mutta ainakin kaikki mistä saa tukea laajempaan projektihallintaan on varmasti avuksi. Sen lisäksi A&R:llä tulee olla tietysti korvaa musiikille, pitkä pinna, joustavuutta, sosiaalisia taitoja ja neuvottelukykyjä.
Musiikkiala ja A&R-rooli on aika nopeatempoinen ja kilpailuhenkinenkin. Projekteja on päällekkäin käynnissä lukuisia, tilanteet joskus haastaviakin eli hyvä stressinsietokyky on plussaa.
Sonyn A&R-tiimissä on ainakin nettisaittinne perusteella lisäksesi kolme muutakin henkilöä, joista yksi on A&R -päällikkö. Miten teillä menee työnjako?
Itse asiassa alkuvuodesta mukaan saatiin myös neljäs A&R M-Eazy Musicin liityttyä osaksi Sonyn toimintaa, mutta muuten sama. Meillä jokaisella on teoriassa sama tehtävä, mutta käytännössä omat taustat, erityisosaaminen ja kiinnostuksen kohteet voi painottaa suuntauksia luonnollisesti esimerkiksi genrellisesti.
Mulla itsellä on työtaustan ja omien mielenkiinnon kohteiden myötä luonnollinen taipumus pitää katse urbaanissa kentässä ja erityisesti kaikessa uudessa. Mitään sitovia linjauksia ei kuitenkaan olla tehty. Ollaan tiivis tiimi, joka jakaa ideoita, löytöjä, onnistumisia ja haasteitakin keskenään jatkuvasti.
A&R-johtajalla on lisäksi vastuuna seurata ison levy-yhtiön toimintaan liittyviä muuttujia kuten tavoitteita ja ohjata tiimiä niiden suuntaan.
Kuinka monelle artistille toimit A&R:na ja onko niiden joukossa mitään urbaanin musiikin nimiä? Saa namedropata…
Mulla on jatkuvasti kasvava rosteri, josta urbaanin musiikin ydintä edustaa esimerkiksi Saksankin markkinoilla vaikuttava View, Jyväskylästä ponnistava multitalentti Axel Kala sekä villi ja arvaamaton Chamos-kollektiivi.
Toki mulla on myös muutama artisti popimmasta päädystä, kuten singer-songwriter Anni Lahe. Kehityksessä on koko ajan myös julkaisemattomia projekteja.
Milloin kiinnostut uudesta artistista siinä määrin, että olet valmis tarjoamaan diiliä?
Uuden kiinnittämisessä oletusarvohan on se, että musiikissa on ”sitä jotain” eli lahjakkuutta löytyy. Mulle paketin ei kuitenkaan tarvitse olla valmis tai täydellinen ja uuden matskun kanssa intuitio pelaa isoa roolia. Voi olla että sytyn vaan jostain yksittäisestä pointista, vaikka pelkästä äänestä tai teksteistä. Joskus demovaiheessa ei pysty edes eritellä tarkemmin mikä musassa toimii, jos sun jutussa on hyvä viba niin jutellaan lisää.
Sisällön lisäksi mulle on tärkeää se, että artistilla on nälkä. Se pitää näkyä silmistä ja ymmärtää se ettei työnteko lopu levydiilin saamiseen. Karisma ja sopiva itsevarmuus toimii. Artistien kanssa on aina pyrkimys rakentaa pitkää uraa, joten molemminpuolinen luottamus ja kunnioitus on tärkeää, jos lähdetään tekemään hommia yhdessä. Olen itse aika kunnianhimoinen ja valmis tekemään paljonkin duunia jotta projektit etenee, artisteilta odotan tavallaan samaa.
Millaiset asiat tuottavat isoimpia haasteita työssäsi?
Isoimmat haasteet liittyy työn ja vapaa-ajan tasapainottamiseen. Tää on intohimoala, jopa elämäntyyli ja välillä on vaikea edes huomata, että tarvitsee sitä omaa aikaa.
Tää rooli ei pyöri ysistä viiteen, vaan aika pitkälle sen yli ja läpi viikonloput. Omaan jaksamiseen pitäis kaikkien alalla työskentelevien kiinnittää vähän enemmän huomiota, tän ajan henki on aika armoton.
Millaisista asioista olet kokenut suurimpia onnistumisen tunteita?
Onnistumisen hetkiä tässä duunissa kohtaa paljon. Kaikki parhaat omat hetket liittyy pääasiassa siihen kun näkee artistin olevan fiiliksissä saavutuksistaan tai vaikka huojentunut jonkun ongelman ratketessa.
Ihan pelkästään julkaisupäivissä on hyvää tunnelmaa, voittajafiilis kun paketti on poissa omista käsistä ja jos vastaanotto on vielä positiivinen, niin mitä muuta voi toivoa. Myös keikkoihin liittyvät hetket nostaa helposti kylmiä väreitä. Esimerkiksi jos vedetään ekaa kertaa uusi biisi minkä yleisö ottaa vastaan ensikuulemalta innostuneena, tai muuten vaan huippuvedossa oleva artisti pistää lavalla parastaan.
Toki sitten on myös artistien saamia palkintoja, nimityksiä, listasijoja tai jalometallikehyksiä mitkä on aina kiva välittää asianomaisille.
Miten kuvailisit omaa suhdettasi niihin artisteihin joiden kanssa teet töitä? Miten paljon olet läsnä heidän tekemisissään?
Kaikkien kanssa tehdään duunia molemminpuolisella luottamuksella. Pyritään saamaan mahdollisimman hyvää musaa ulos ja viemään artistin uraa eteenpäin. Jokaisessa projektissa olen läsnä mahdollisimman paljon, välillä on toki hyvä antaa omaa aikaa ja taiteelliselle vapaudelle tilaa lentää. Siitä olen saanut artisteilta erikseen kiitosta, että olen lähes aina heidän tavoitettavissa.
Joskus on pakko olla myös se realiteeteista muistuttava tiukka levy-yhtiön täti aikataulujen tai budjettikeskustelun kanssa. Kaikkien kanssa viihdytään ja juttua riittää ihan muutenkin, se tietty helpottaa duunintekoa ja tekee noista haastavistakin tilanteista vähän helpompia.
Olet työssäsi mukana tekemässä staroja, mutta onko olemassa jokin artisti jonka tavatessasi olisit sataprosenttisella varmuudella itse ”starstruck”?
Koitan muotoilla tän jotenkin niin etten kuulosta idiootilta, mutta vaikka oon tavannu moniakin ”isoja staroja” joita kunnioitan tai fiilistelen, niin sellaista tähtipölystä sokaisevaa efektiä ei oikein synny.
Artistit liittyy niin vahvasti töihin ja tapaamisissa olen aina duunimodessa. Toki jonkun Kanyen tai Draken tapaaminen ehdottomasti ainakin jännittäisi.
Itselle mielenkiintoisimpia on kuitenkin merkittävät tekijät juurikin ”taka-alalla”, esimerkiksi kesällä tapasin avainhenkilön Lil Nas X:n menestyksen takana ja viime syksynä pääsin näkemään miten London on da Track tekee duuneja. Sellaiset on itselle säväyttävimpiä juttuja.
Millaisia ohjeita antaisit alasta kiinnostuneille?
Alalle on siltä kantilta hankala päästä, että avoimia työpaikkoja on jaossa aika vähän. Todennäköisesti yleisin tapa on tulla harjottelun tai freelancer-duunien kautta sisään ja lähteä siitä sitten kehittämään kohti tarkempia omia tavoitteita.
Verkostoituminen on tärkeetä. Voi olla myös fiksua seurata nopeasti kehittyvää bisnestä ja miettiä onko tulevaisuudessa joku kapeampi kategoria mihin voit tarjota omaa erityisosaamista. Meillä on esimerkiksi oma tiimi, joka hoitaa vain YouTubea ja influencer marketing -asioita. Mikä olisi seuraava ilmiö, johon tarvitaan vastaavat ekspertit?